« Il faut vingt ans pour construire une réputation. Cinq minutes pour la détruire. » – Warren Buffet
Le bad buzz, c’est créer une émotion négative chez les récepteurs du message véhiculé et donc mettre l’image de marque en danger. Cette situation arrive en général lorsqu’une marque porte atteinte à l’ordre moral. Sexisme, racisme, discrimination ou appropriation culturelle, il s’agit bien souvent de « kouaks », d’erreurs commises par maladresse ou par manque de maîtrise des tabous de la société. Dans l’aire des réseaux sociaux, une seule publication brisant les règles morales est suffisante pour créer une crise médiatique.
Pourtant, les plus téméraires défient volontairement l’éthique pour en faire une stratégie osée et extrêmement impactante. Mais comment le bad buzz peut-il être un atout marketing ?
Créer une supercherie pour susciter l’indignation, c’est surtout engendrer du partage en masse. Le bad buzz orchestré suit généralement un plan typique :
Car il s’agit des plateformes les plus fréquentées, les réseaux sociaux pour votre « projet » sont comme le coca pour votre mentos : l’explosion y est immédiate.
L’information est relayée à toute vitesse : partagée et critiquée, votre post devient viral.
Si la polémique est allée loin, vous serez le vilain petit canard des journaux télévisés, en ligne et radio pendant quelques jours.
Vous prenez à nouveau la parole et plusieurs options s’offrent à vous : Démentis, excuses, ou humour. C’est à vous de retomber sur vos pattes.
Le bad buzz est de plus en plus utilisé par les start-up en manque de notoriété afin de se faire connaître très rapidement. Mais pourquoi un bad plutôt qu’un good buzz ? Il est difficile d’attirer l’attention, alors certains n’hésitent pas à faire un éléctrochoc à leur public.
Au final, une stratégie bien menée peut contradictoirement créer de l’engagement.. à tous vos risques et périls.
Une supercherie plutôt soft : En 2015, la marque annonce un nouveau produit qui n’est autre que le Mikado sans chocolat, le #mikadostick. Le hashtag dédié à ce tout nouveau produit a vivement suscité des réactions. Fun Radio a même lancé un hashtag #UnMikadoSansChocolatCestAussiConQue.
Après quelques jours de panique et de désespoir, Mikado met fin à la blague en twittant « Si un mikado sans chocolat c’est pas un mikado, est-ce que du chocolat sans mikado c’est toujours du chocolat ? ». Et puisque la marque a obtenu toute l’attention, elle a pu annoncer la sortie de son nouveau VRAI produit : le Mikado King.
Résultat : Un fort taux d’engagement atteignant les 6,5% sur Twitter (contre un standard de 2%) et 13% sur Facebook (contre un standard de 9%) et une propulsion des ventes de Mikado King de 30% ! Les influenceurs ont reçu des Mikado King en cadeau mais aussi des Mikado Stick, pour la blague.
Ça concerne aussi les influenceurs ! Voici l’exemple typique d’un bad buzz vraiment trash qui a fonctionné.
Logan Paul est un vidéaste et acteur américain, initialement connu grâce à ses courtes vidéos sur l’application Vine. Sa carrière a basculé en 2018 lors de son excursion dans la forêt du suicide au Japon, où il diffusera la vidéo du cadavre d’un homme pendu sur Youtube.
Résultat : La suppression immédiate de cette vidéo au bout de 24h, une pétition pour supprimer sa chaîne, l’intervention de youtubeurs indignés, une vidéo d’excuses et … + 100 000 abonnés ainsi que 36 millions de vues sur sa vidéo d’excuses en cinq jours !
Être pris au dépourvu dans un bad buzz peut-être fatal. Ne pas anticiper l’imprévu engendre des pertes importantes et remonter la pente peut-être vraiment compliqué.
En 2018, la marque de prêt-à-porter publie un shooting publicitaire qui fait polémique : un enfant noir portant un sweat à capuche avec inscrit « Coolest monkey in the jungle ». H&M étant habitué à une moyenne de 10 000 messages par jour, la marque en a reçu 13 000 en moins de 4heures après la diffusion de cette campagne, lychée pour son caractère raciste.
Résultat : La compagnie a reçu 1,7 millions de messages au total sur les réseaux et a perdu 4% en bourse d’une valeur d’un milliard de dollars.
Pour le 1er avril, l’entreprise spécialisée dans la vente de biscuits chocolatés a réalisé une publicité humoristique qui faisait allusion au coup d’état de 2016 visant le président turc Recep Tayyip Erdogan. Une blague qui n’a pas fait rire le principal concerné, qui a considéré cette publicité comme un nouvel appel au putsch.
Résultat : Ulker Biskuvi a subi chute boursière de 5% et ses filiales ont subi la même récession.
Selon vous, faire le buzz à tout prix est-ce une bonne idée ? Discutez-en avec notre équipe !
